Kolumna 09/2010, časopis Mreža.
I taman kad smo pomislili da smo sve vidjeli, društvene mreže nam spreme još koje iznenađenje…

Uz silne rasprave o privatnosti na Internetu, izgleda da ni sami nismo svjesni dokle smo došli. Iako je inače popularno pri osvrtanju na povijest započeti od BBS-a, skrušeno ću priznati da ga nisam koristio. No newsgrupe, raznorazni forumi, blogovi i druge Web 2.0 novosti, pa sve do današnjih društvenih mreža, na svemu tome smo malo po malo gubili privatnost. I uvijek smo to činili svojevoljno i vrlo rado. Počelo je s newsgrupama, koje danas uspješno indeksira Google, a bilo je i drugih pokušaja koji su zahvatili dio povijesti određenih grupa i preselili ih na web (kojeg je, opet, indeksirao Google). Predstavljali smo se imenom i prezimenom, što je bio preduvjet da nas netko shvati donekle ozbiljno, no u to vrijeme sigurno nismo razmišljali kako će naše rasprave izgledati kad ih budemo čitali za kojih desetak godina. I, u slučaju da smo zaboravili, danas se vrlo lako prisjetiti pojedinih flameova i stvari koje smo izrekli u žaru rasprave. Kao da netko danas vrijedno zapisuje sve naše razgovore i ponudi ih svima kroz tražilicu.

Blogovi i društvene mreže dolaze u nešto novije vrijeme, no i sad na njima ima mlađih generacija čiji će se životni stavovi i razmišljanja u sljedećih desetak godina promijeniti. No Google ne oprašta – pažljivo će zabilježiti svaku misao i ako blog zaboravite na nekom od besplatnih servisa, imate potencijalan problem. Nezgodno je zato kad Eric Schmidt, CEO Googlea, izjavi da ukoliko imate nešto za što ne biste htjeli da drugi saznaju, onda je bolje da se to niste ni radili. Veliki brat nas ne samo gleda, već i indeksira.

Društvene mreže su tu negdje između – postavite li pametno postavke privatnosti, možda se izvučete neozlijeđeni. Barem zasad. Jer javne tražilice neće indeksirati vaše skrivene misli (i fotografije) koje ste podijelili, zapravo, to neće nitko ni vidjeti, osim vaših petstotinjak prijatelja, što je žrtva koju možemo podnijeti. To ne gledamo kao na narušavanje privatnosti, jer se povodimo mišlju da to ionako nikog nije briga (ali zašto to onda radimo?). Sve dok naši podaci nisu dostupni putem javnih tražilica, s tim možemo mirno spavati. No vjerojatno ne želimo znati kako se društvene mreže ponašaju prema našim podacima i hoće li se njima dogoditi da se, poput onih o britanskim poreznim obveznicima, izgube spremljeni na neki disk.

I taman kad smo se polako navikli da moramo paziti što pišemo i radimo, natjerali Facebook da pojednostavi postavke privatnosti, eto nove prijetnje – lokacijske društvene mreže, poput Foursquarea, Gowalle ili Facebook Placesa. Nova TV je u svom stilu napravila brzi intervju ljudi na zagrebačkom Trgu i pitala što misle o tome da se checkiraju u lokacije i omoguće prijateljima uvid u svoje kretanje (doduše, ne baš tim rječnikom, ali dalo se naslutiti što žele). Tako smo mogli saznati da je to „za pedofile“, kao i niz drugih bisera iz kojih se doslovno mogao pročitati vic da ljudi ni žmigavac ne daju, jer što druge brige gdje će. Izgleda da je problem u samom konceptu društvenih mreža – dok su ograničenih mogućnosti i za malen broj ljudi, prihvaćamo ih i koristimo za druženje i povezivanje. No čim broj korisnika pređe neku granicu i prestanu biti okupljalište samo određene zajednice, sve se više povlačimo i ograničavamo to druženje, čime stvari gube smisao. I Facebook time sve više liči na LinkedIn.

Mala digresija, zar sam jedini kojem se termin „socijalne mreže“, koji se često uobičava koristiti, pomalo neprikladan? Jesu li svi koji svoj posao temelje na društvenim mrežama socijalni radnici? Podsjeća me to na zlatna vremena Silicon Valleya, koji je bio redovito spominjan u domaćim tekstovima i vijestima. Umjesto Silicijska, većinom se koristio termin Silikonska dolina, pa čak i danas pretraživači nude gotovo deset puta više rezultata za taj termin. Ne znam kako vama, no meni je termin Silikonske doline više prikladan zlatnim plažama Los Angelesa, nego IT centru okolice San Francisca.

Uglavnom, Facebook je sa sobom donio čitav niz neprikladnog korištenja tehnologije. Ne mislim na banalne ispovijesti kroz statuse i iznošenje potpuno nepotrebnih privatnih detalja stotinama svojih „prijatelja“ (za razbibrigu – lamebook.com). Već na nevjerojatno brzu transformaciju vaših donedavnih prijatelja-poznanika u marketinške gurue i promotore svega što se promovirati da. A to je, opet, apsolutno sve. Imate li prijatelja koji se bavi plesom, bit ćete zasipani pozivima na partye. Imate li nekog tko se zaposlio u firmi koja prodaje drvnu građu, znat ćete sve o trenutnim akcijama i dvaput promisliti je li baš sad pravo vrijeme za kupnju greda od smreke. A najveće zlo krije se iza prijatelja koji su postali promotori u nekom klubu ili čak kafiću u zabitom kvartu – znat ćete kojeg se dana u tjednu financijski isplati više posvetiti votki, a zasigurno će oduševiti i izbor događanja na koje ste pozvani baš vi.

Nije naravno sve crno. Uostalom, i e-mail je svojom pojavom donio niz neželjenih stvari, spam, lažne e-mailove, i dalje uvijek fascinantni Reply-All sa sadržajem „please stop replying all“, ali stvari su nekako došle na svoje. Isto se zapravo događa i s Facebookom – postoji čitav niz uspješnih marketinških kampanja koje su iskoristile sve posebnosti nove tehnologije, prilagodile se, zainteresirali krajnjeg korisnika i polučile zamjetan uspjeh. Jedna od nekako najuspješnijih domaćih kampanja, možda zbog emotivnog elementa i prisjećanja djetinjstva, je ona za Životinjsko carstvo. Ideja je bila jednostavna jer se postojeći koncept skupljanja sličica za album Životinjskog carstva prebacio na Facebook i odjednom su svi počeli razmjenjivati dupliće.

Zgodan primjer je i Ikea. Za otvaranje nove poslovnice u Malmӧu, na Facebooku su otvorili profil voditelja poslovnice, u njegov album postavili slike namještenih soba i pokrenuli igru – tko prvi tagira neki namještaj, osvaja ga. I kako to obično biva u pričama spominjanim u kolumnama, postigli su ogroman uspjeh za gotovo zanemarivu cijenu. Koje su stoga odrednice uspješne kampanje? Kao i u svakom drugom sličnom mediju – ne biti agresivan (spam bilo koje vrste, jer ukoliko je kampanja dobra, krenut će i viralno, a ukoliko nije, ionako joj nikakav spam neće pomoći) i prilagoditi se mediju i iskoristiti njegove specifičnosti, poput Ikee i tagiranja. Uostalom, i Sid Meier najavljuje da će izraditi Civilization za Facebook. Što će tek Sid reći nakon što se uhvati ukoštac s notifikacijama, komentarima, statusima i povremeno spojenim igračima. Izgleda da nam društvene mreže neće tako brzo dosaditi…